Aprendizajes que nos dejó la anterior crisis y que pueden servir a la industria alimentaria en el contexto COVID-19

Aprendizajes que nos dejó la anterior crisis y que pueden servir a la industria alimentaria en el contexto COVID-19

Mintel, en un webinar al que asistió CNTA, abordó, entre otros muchos temas importantes, por qué es más crucial que nunca comunicar el valor de tu marca, y mostró estrategias de comunicación que podrían extrapolarse del 2008-2009 al contexto actual

Autora: Estefanía Erro, directora del Área de Marketing e Innovación de CNTA
eerro@cnta.es

 

Mintel, en su webinar ‘Crisis 2008-09: aprendizajes para la industria de la alimentación y bebidas’ celebrado el pasado 21 de mayo, nos habló de tres legados que podemos utilizar para inspirarnos a la hora de plantear las estrategias que abordaremos en los próximos meses de desescalada y el periodo de crisis económica que se avecina.

Tres legados que giran en torno a replantearnos el valor de la marca en este nuevo escenario y a cómo hacerlo llegar a un consumidor que estará preocupado por la incertidumbre sanitaria y económica, lo que le generará mucho estrés y le lleve a modificar sus comportamientos y a valorar atributos que antes, tal vez, no tenían tanta importancia para él.

Jonny Forsyth, director Asociado de Mintel Food & Drink iniciaba su presentación con un dato: España ha tardado 8 años más, en recuperarse de la crisis de 2008, que otros países de Europa, los cuáles vieron recuperar y superar su PIB entre 2011-2014. España no igualó el PIB 2008 hasta 2016.

En este largo periodo se han podido obtener grandes aprendizajes sobre lo que hicieron las marcas y retailers que consiguieron crecer en este periodo de crisis. Esos aprendizajes pueden dar pistas a aquellas empresas del sector que quieran afrontar con optimismo esta nueva crisis económica que parece avecinarse. En concreto, Mintel destacó tres líneas de actuación: demostrar el valor de tu marca o producto, seguir innovando y comunicando, y por último, facilitar aspiraciones asequibles.

 

Demostrar el valor
Sin duda, en esta futura crisis el precio será un gran factor de compra. Pero no será el único. Para que el consumidor pueda decidir teniendo en cuenta otros aspectos, es muy importante que la comunicación se centre en otros beneficios, tanto los funcionales y emocionales. En el pasado, las marcas que lo hicieron fueron las que mejores resultados obtuvieron en cuanto a retención de clientes. Y en España esto va a suponer un reto mayor, puesto que el consumidor no percibe un gap de calidad fuerte de las marcas respecto a la MDD, especialmente cuando éstas se hacen cada vez más sofisticadas y premium. A la vista del histórico de crecimiento en ventas y de lanzamientos de la MDD, Forsyth anticipó que el periodo que viene será una “oportunidad de oro” para la MDD así como para el discount. En esa línea, recomendó también que las marcas deberán focalizarse en tratar de encontrar espacio en los lineales de discount.

Posibles estrategias o recomendaciones:

  • Encontrar espacio en los lineales del discount, mediante, por ejemplo, el lanzamiento de formatos y referencias específicas para este canal de forma que se evite la comparación directa de precios.
  • Foco en lo digital, donde el discount es más débil.
  • Apoyo al tejido productivo local.
  • Realizar campañas de diferenciación respecto a la MDD. Puso como ejemplo la que hizo Kellog’s en el pasado (bajamos los precios, ¿pueden otros subir su calidad? y usamos arroz del Delta del Ebro).
  • Mostrar empatía con el consumidor y con su situación en momento de crisis. Comprometerse con garantizar que la población vaya a poder comer y disfrutar de la marca a la vez que ajustan sus presupuestos al momento de crisis. Como ejemplos de lo que se hizo en el pasado, Forsyth mostró los lanzamientos de productos y soluciones a 1€.
  • Ayudar a evitar el desperdicio con nuevos formatos más pequeños o envasados que prolongan la vida útil o facilitan la reutilización.
  • La simplicidad como factor clave para reducir el estrés que la incertidumbre económica y la ansiedad por la pandemia están produciendo. En el pasado se utilizó esta estrategia lanzando referencias de productos básicos y esenciales, de fácil consumo, enseñado a cocinar o disfrutar del producto en casa, recordando mensajes de uso, reduciendo listas de ingredientes o simplificando etiquetados.

 

Mantener comunicación e innovación
Si puedes, sigue invirtiendo en comunicación e innovación”. Esta fue otra de sus recomendaciones.  Durante la crisis de 2008 muchas marcas se focalizaron en la reducción de gastos y unas pocas incrementaron sus presupuestos de comunicación e innovación; el tiempo demostró que sólo estas últimas consiguieron crecer en ventas y cuota de mercado. La competencia, al no mostrarse, prácticamente despareció. La MDD sí invirtió y por eso, entre otras cosas, hoy en España, supone de media, el 51% del mercado.

Las marcas que invirtieron en este ámbito, comunicaron el valor diferencial y, en definitiva, adoptaron una estrategia que consistió en mostrar siempre como la marca puede ayudar en momentos de crisis. Tal vez, en esta época post-COVID-19, volvamos a ver el “primero hacer y luego decir” que tan fuerte ha pegado en la comunicación de muchas marcas durante la fase más aguda de la pandemia.

 

Facilitar aspiraciones asequibles
El llamado “efecto pintalabios” fue otra de sus recomendaciones. Pequeños placeres asequibles que permitan al consumidor disfrutar y sentir que se da caprichos y que sale de la penuria. Categorías como café, cerveza, ginebras o chocolates son las primeras que vienen a la cabeza, pero, ¿existen oportunidades en esta dirección para otras categorías diferentes? Jonny Forsyth nos muestra el ejemplo de como el Prosecco consiguió ganar cuota de mercado al champán apelando a un consumidor consciente e inteligente, al que le enseñó a entender que se trataba de un buen producto que también contaba con un proceso fermentativo, pero que era mucho más barato. También aparece la oportunidad para disfrutar en casa. Como apuntamos en nuestro post El consumo antes y después de la crisis del Coronavirus: ¿qué deparará el futuro? y en el Informe Especial COVID-19 Horizontes para la industria alimentaria* que hicimos desde nuestra plataforma de Vigilancia, Alinnova, se prevé que el consumidor de la “nueva normalidad” va a estar mucho más tiempo en casa y va a darse más caprichos. Esa especie de “ya que no puedo ir al restaurante me lo hago yo” genera un nuevo mundo de oportunidades para posicionar productos y crear nuevas experiencias premium en casa.

En resumen, y como conclusiones de CNTA, en este escenario de crisis económica creemos que la creación y puesta a disposición del consumidor de soluciones asequibles va a ser la gran apuesta de futuro. Llama la atención la exhortación a invertir en innovar y comunicar pero en el pasado fue lo que funcionó. Según como se vea parece que sólo las marcas grandes y solventes podrán aprovechar las oportunidades que depara este nuevo escenario, pero no es así. La agilidad y la creatividad para responder a las nuevas demandas del consumidor se presentan como las grandes aliadas para vencer al tamaño y la capacidad de inversión de las grandes empresas. Y esa respuesta deberá ser además sencilla, para reducir el nivel de estrés y ansiedad del consumidor en el que va a estar inmerso. Hacer las cosas sencillas para el consumidor es un reto que muchas veces se resuelve gracias a la utilización de nuevos procesos y tecnologías innovadoras. El futuro parece que los productos que triunfarán serán asequible y sencillos en la superficie pero innovadores y sofisticados en el  “interior”.

(*) si eres socio de CNTA puedes acceder al informe a través del link. Si no recuerdas tus claves ponte en contacto con Raquel Alcantar
Si no eres socio de CNTA puedes solicitar el acceso al mismo de forma gratuita haciendo uso de las ventajas especiales que CNTA ha habilitando durante esta etapa Covid. Más información.


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