14 May ‘Contactless’, seguridad y experiencias: la industria alimentaria ante el ‘new normal’ tras el COVID-19
China ya navega en la bautizada como “nueva normalidad” y la adaptación que allí están protagonizando los diferentes agentes de la industria alimentaria, el retail, el HORECA y los consumidores puede servir de ejemplo para inspirarnos y tomar decisiones ante la ‘desescalada’ en otros muchos países.
Autores: Estefanía Erro, directora del Área de Marketing e Innovación de CNTA; y Mikel Arilla, técnico de Vanguardia y Tendencias de CNTA
El aterrizaje en la “nueva normalidad” va llegando a los diferentes países del mundo conforme la incidencia del COVID-19 remite, en mayor o menor medida. Durante la fase más dura de esta pandemia (confinamiento, restricción de movilidad) afloraron algunos comportamientos de consumo y tendencias que van adaptándose a medida que avanzamos en la ‘desescalada’.
China, al llevar 6 semanas de ventaja con respecto a otros países en la gestión de la crisis del Coronavirus, constituye el ejemplo que puede marcar el recorrido de otros muchos escenarios, tal y como pudimos corroborar en el webinar de AECOC ‘La vuelta a la normalidad en China: medidas del retail y foodservice’, que analizó la situación en el país asiático. Felicitamos a AECOC por la organización de este webinar que nos ha servido de inspiración para la realización de este post.
Con estos inputs y a través de la vigilancia que realizamos en CNTA a través de nuestra plataforma Alinnova, destacamos tres ideas fuerza cuyo protagonismo va creciendo día a día y que creemos van a ser muy relevantes en la denominada “nueva normalidad”: la distancia y ausencia de contacto; la necesidad de sentir seguridad y la creación de nuevas experiencias como herramientas para incentivar el consumo.
El concepto contactless: no solo en el pago
Una de las consecuencias de la búsqueda de distanciamiento físico ha sido la consolidación del pago con tarjeta de crédito en diferentes comercios y establecimientos de todo tipo de productos, incluso en tiendas de pequeño tamaño y también con tickets bajos. Una medida incentivada por su carácter higiénico. Pero esta es solo la punta del iceberg de una tendencia que va más allá del simple pago y se refiere también a una sociedad sin contacto.
Esa idea mostrada en el webinar de AECOC se refrenda en este artículo de opinión de Yoichi Funabashi en The Japan Times. En él, al autor reflexiona sobre lo que él considera un advenimiento de la economía contactless, extrapolando el concepto a elementos como el teletrabajo, el e-commerce, los controles de temperatura corporal en los accesos a recintos cerrados… Funabashi va más allá y subraya la ventaja competitiva de China, ya avezada en este concepto contactless. El reto para países como España o Italia, donde el contacto social forma parte de la propia cultura, será enorme. En ese sentido, la creatividad se muestra como el gran aliado para encontrar fórmulas que lo faciliten. Veremos desde envases y etiquetados que faciliten la lectura sin coger el producto del lineal hasta nuevas implantaciones o accesorios que eviten el contacto, tanto entre personas como con el producto o los propios lineales. Un ejemplo lo constituye Greyglasses, óptica con un enfoque totalmente digital y 4.0 que bien podría servir de inspiración en otros sectores.
Dentro de este paradigma sin contacto, la compra online o el delivery han ganado terreno y tendrán un protagonismo significativo en la “nueva normalidad”. IRI Worldwide aborda en este post dedicado a Italia, entre otros aspectos, el reto que supondrá para los retailers mantener la conexión y fidelizar a esos “viejos compradores” que, durante la fase más crítica del confinamiento, han descubierto la conveniencia de la compra online. Pero este reto no será específico del retail, puesto que las marcas podrían ver ahora el D2C como una nueva oportunidad.
En la línea del contactless, Scott McKenzie, Global Intelligence Leader de Nielsen, va más allá, y traza el hipotético auge de cadenas de suministro más cortas y producto de proximidad ligados a ese concepto, como se destaca en este artículo. “Hay una preocupación real en torno a los productos que cruzan muchas fronteras. La gente busca experiencias sin contacto y garantías de seguridad en sus compras, y eso conduce a cadenas de suministro más cortas. Esa afinidad y confianza de la proximidad es un argumento que las grandes marcas ya están usando en este contexto”, señala McKenzie.
Seguridad = confianza
El elemento sobre el que pivota el contactless es la percepción de seguridad por parte de la población. A menor contacto, mayor mantenimiento de la distancia y, por tanto, mayores garantías para evitar el contagio. Esa demanda de seguridad se traduce también en el factor higiene, que se ha convertido prácticamente en un requerimiento a ojos del consumidor y tiene visos de transformarme en el driver principal de consumo en esta ‘desescalada’
Ene se sentido, las adaptaciones de retail y foodservice en China, con la adecuación de los espacios de venta y la intensificación de protocolos de desinfección o de seguridad e higiene para los empleados parece que tendrán también continuidad en otros muchos países conforme se avance en la ‘desescalada’.
El reto se redobla en el caso del foodservice, un canal en el que el factor miedo influye de manera decisiva. Más allá de China, es interesante analizar la aproximación de la población estadounidense a los establecimientos de hostelería que, dependiendo de la regulación de cada estado, van reabriendo paulatinamente o continúan cerrados. En territorio norteamericano, donde el abordaje del virus se ha enfocado desde una postura generalmente más laxa, ese factor miedo supone todavía una barrera muy alta.
Food Business News recogía hace pocos días los resultados de diversos estudios de AlixPartners y The NPD Group, que ponen de manifiesto hasta qué punto los consumidores priorizan hoy en día los elementos de higiene y seguridad a la hora de regresar a los dine-in, cafeterías o restaurantes. En esas encuestas, un 70% de las personas consultadas aseguraba que la promoción o la publicidad de protocolos de limpieza en los establecimientos supondría un gran peso en la balanza a la hora de decidir cocinar en casa o salir a la calle.
Este dato refrenda una de las premisas presentadas en el webinar de AECOC, en el que se incidía en la importancia capital de una buena comunicación las medidas de higiene y seguridad: no solo hacer sino contar lo que se hace. En el futuro, este aspecto va a ser clave en el día a día de las empresas. Ciñéndonos a la industria agroalimentaria, ese requerimiento va a ir unido a la concepción de “alimento seguro” de cara a los consumidores, por lo que la visibilización de las medidas de seguridad implantadas cobrará fuerza para aquellas marcas que quieran diferenciarse.
El hogar, nuevo epicentro
El aumento del tiempo que pasaremos en casa, ante la incertidumbre de futuros rebrotes o confinamientos, se presenta como otro caballo de batalla importante. En esta tesitura, el retail y las marcas tienen ante sí un reto de adaptación importante. La omnicanalidad, los nuevos modelos de reparto o de recogida en tienda son aspectos que ya se están explorando en China y que probablemente tendrán su réplica de forma generalizada. Yendo más allá, voces más futuristas señalan este momento como el idóneo para poner en marcha la personalización en las experiencias de compra, de manera que exista un argumento de fuerza para ir al establecimiento de distribución.
Pero también se abren nuevas oportunidades para diseñar experiencias de consumo en casa. En este artículo también se hace referencia a esa vertiente, con nuevas fórmulas y canales para promociones, o nuevos formatos o vivencias a la hora de llevar el producto al hogar. Las muestras de producto complementarias o la gamificación son algunos de los conceptos que empiezan a verse.
En China se atisban ya ejemplos valiosos, como las ofertas de película más comida a domicilio o la presencia de hasta tres trabajadores limpiando simultáneamente y de manera constante los locales de restauración como medida de generación de confianza. Pero no debemos irnos tan lejos. En Finlandia, por ejemplo, ha surgido una iniciativa de comidas y cenas a domicilio por parte de restaurantes de Estrella Michelín, que llevan la alta cocina hasta el hogar lista para que el consumidor dé el toque final en casa y se sienta como un gran chef.
