23 Mar ‘El retail italiano ante el COVID-19’: nunca es pronto para dar un paso más en seguridad
El pasado 19 de marzo participé en el webinar organizado por AECOC con el título El retail italiano ante el COVID-19, impartido por Paolo Palomba de IPLC Italy y moderado por Natalia Marco de AECOC. En esta sesión pudimos conocer algunas de las actuaciones que el retail ha llevado a cabo en el contexto de la crisis sanitaria dentro del país transalpino, epicentro de la pandemia en Europa, y qué consecuencias a nivel de logística, comercialización y consumo está teniendo para los retailers una situación tan extraordinaria y sin precedentes.
Autora: Estefanía Erro, directora de Marketing e Innovación de CNTA
eerro@cnta.es
Desde CNTA queremos destacar la iniciativa de AECOC para realizar este Webinar y su disponibilidad para darnos conocer de primera mano y en profundidad aspectos que consideramos clave para entender el devenir que puede tomar el sector en otros países y, de esa forma, entender mejor que coyunturas puede encontrarse la industria alimentaria allí por donde el rastro del virus vaya extendiéndose en las próximas semanas.
Situación inicial a nivel social, político y económico
Por la singularidad de que Italia ha sido el auténtico epicentro del Coronavirus en Europa, a nivel administrativo se han sucedido los decretos implementados por el gobierno estatal. Primero se decretó el estado de alarma en Lombardía y otras 14 zonas del país, después se extendió el confinamiento a todo el territorio nacional y, por último, se decretó el cierre de toda actividad económica no esencial (decisión tomada tras la celebración de este webinar). El país vive en estado de aislamiento desde prácticamente principios del mes de marzo.
Una de las características definitorias de esta crisis ha sido el hecho de que a la población italiana le ha costado concienciarse de la situación. Fueron necesarias más de dos semanas de información continua por todos los canales y también un aumento de presencia policial en las calles, a modo disuasorio, para que la gente entendiera la necesidad del confinamiento.
En lo que respecta al consumo en retail solo se permite la venta de alimentos, bebidas y otros productos de primera necesidad (higiene y salud, por ejemplo).
Aquellos supermercados que disponen de otra categorías como por ejemplo electrónica o textil no se pueden vender, con un objetivo claro: reducir los tiempos de estancia en las tiendas por parte de los consumidores. En lo que respecta a las restricciones, algunas medidas que se han tomado han cambiado por completo el ‘mapa’ habitual en este tipo de establecimientos:
- Se ha limitado el aforo para garantizar que se mantiene la distancia de seguridad entre personas (1 metro), lo que provoca que cada tienda tenga que calcular su aforo (entre 2 y 4 metros cuadrados= 1 persona).
- Desinfección de cintas de caja después de cada cliente.
- Metacrilatos de protección para cajas y vitrinas.
- Desinfectantes para carros y cestas.
- Envío gratuito de compra para mayores de 70 años.
- Mensajes en tienda: carteles, audios, manifiestos…
- No hay promociones de precio que atraigan clientes a tienda. Se ha de reducir el tráfico.
- Señales en suelo limitando zonas de seguridad por ejemplo en colas y delante de vitrinas.
- Señalizadores de próxima compra en cajas con instrucciones de cómo comportarse en la línea de caja.
El reconocimiento a los empleados de retail también está siendo un aspecto importante:
- Primas económicas. Entre 200€ y 100€ por empleado.
- Cartelería y campañas de agradecimiento.
- Seguros especiales para cubrirles en caso de que contraigan la enfermedad.
Y, en el caso de las ventas, ¿qué efectos se están percibiendo?
Una escena que también se vio semanas después en España, cuando la ‘ola’ del COVID-19 iba avanzando, es la de las colas y las aglomeraciones en los supermercados. Cuando se producen los anuncios de emergencia se observa un crecimiento enorme de las ventas puesto que se produce un efecto de acumulación en el comprador.
En Italia, el domingo en el que se anunciaron las primeras medidas restrictivas y de aislamiento social, las ventas llegaron a crecer 73% en Lombardía y 41% en Véneto.
Por otro lado, todos los canales se ven beneficiados excepto el cash&carry, por el efecto inmediato y abrupto del cierre de hostelería.
El discount y los supermercados crecen un 15% y el e-commerce experimenta el crecimiento más destacado: un 82%. Salir al supermercado se ve como una actividad de riesgo – es el único lugar en el que hoy en día puedes coincidir con gente en Italia- y la población trata de limitarlo de dos maneras:
- Comprando online.
- Reduciendo la frecuencia de visitas a tienda. Un efecto de este hábito es que el ticket medio por compra suba mucho, prácticamente doblándose.
El retail italiano no estaba preparado para este crecimiento del online. Ello ha llevado a que por ejemplo, Carrefour limite el servicio a los mayores de 65 años y que otros retailers estén dando plazos de entrega para algunos productos de hasta 10 días.
El tipo de producto que crece en ventas es aquel que garantiza vidas útiles largas. La gente quiere tener stock de manera preventiva, para no tener que ir al supermercado.
También aflora una cierta prevención hacia la posible escasez futura. Los habitantes de las ciudades ven productos de higiene que faltan y proyectan que eso pueda llegar a pasar en el futuro con ciertos alimentos. Y esa visión de futuro incierto promueve un comportamiento de estas características, pese a que, actualmente, no hay ningún problema de suministro.
Respecto al producto fresco, especialmente fruta y verdura, la gente compra todo con guantes y hay una cierta tendencia hacia lo embolsado. La categoría ready to eat y la opción de comer en el supermercado ha dejado de existir. Lo importante es estar el menor tiempo posible en tienda.
Las tarjetas de fidelización siguen activas y algunas ofrecen la posibilidad de donar esos puntos o dinero al sistema de salud. Las promociones de precio son inexistentes. Además, no se percibe un incremento de los precios como ha ocurrido con las mascarillas. Una circunstancia que estaría muy mal vista por parte de la sociedad.
En el webinar, Paolo Palomba abordó una pregunta interesante de la moderadora: ¿qué harían los retailers de una manera diferente si todo empezara de nuevo?
“Actuar antes y ser más disciplinados”, fue la respuesta del ponente, quien incidió en la idoneidad de tomar medidas en favor de los consumidores por encima de lo que exige el gobierno y demostrar con hechos que se cuida de los clientes/consumidores y se da la vigilancia para garantizar ese cuidado. Considera que es una oportunidad para las marcas y los retailers.
