La vuelta a la “nueva normalidad” en China: medidas del retail y foodservice

La vuelta a la “nueva normalidad” en China: medidas del retail y foodservice

El pasado 6 de abril de 2020 AECOC organizaba un webinar para hablar de cómo está siendo la vuelta a la ya bautizada como “nueva normalidad” en China, país que lleva 6 semanas de ventaja con respecto a otras muchas naciones y que, pese a todas las diferencias, representa un lugar al que mirar para lograr cierta inspiración acerca de cuál será nuestro futuro.

 

Autora: Estefanía Erro, directora del Área de Marketing e Innovación de CNTA
eerro@cnta.es

 

Tras una exposición realizada por Regino Serrano (ICEX), acerca del contexto y la cultura de consumo que reina en China, se pasó a detallar algunos aspectos de lo que está pasando allí.

La primera reflexión a destacar la mencionó Julio Ceballos (Consultor para Telepizza en China) y es que no hay manual. El manual se está escribiendo a medida que avanzamos y en cada país es y debe de ser diferente porque la idiosincrasia de cada uno manda.

A la hora de mirar a China tenemos que tener en cuenta un aspecto importante: en experiencia de confinamiento-‘desescalada’ nos lleva 6 semanas de ventaja, pero en patrones de consumo que hemos visto acelerarse en España en las últimas semanas (compra online, estrategia omnicanal de retail, pago contactless…) nos llevan 6 años de ventaja.

De hecho, si algo nuevo va a caracterizar la denominada nueva realidad, es el concepto contactless. Y no nos referimos sólo a los pagos. Viene una sociedad que va a evitar o rechazar el contacto por miedo. En una cultura como la española, se trata de un reto muy superior a los países asiáticos donde el contacto entre personas no es tan frecuente.

En busca de la experiencia
En esta nueva normalidad también nos encontramos que el nuevo paradigma para incentivar el consumo es la creación de experiencias. Siendo el hogar el centro y evitando el contacto, el ritmo de vida se desacelera y los hábitos de consumo cambian. Es necesario más que nunca dar motivos para salir de casa y entrar, por ejemplo, en locales de hostelería.

El este contexto de miedo en los locales de hostelería, el driver principal de consumo pasa a ser la higiene y la limpieza, por encima de la experiencia culinaria. El gran reto para los hosteleros es luchar contra la desconfianza del consumidor, demostrar que ese lugar no es un foco de contagio, porque la realidad es que el virus sigue en la calle.
La hostelería ha implementado diversas medidas en este sentido. A modo de ejemplo:

– Control de aforos
– Desinfección de lo locales
– Control por QR
– Toma de temperatura a la entrada
– Pago contactless

Las medidas implantadas por el retail chino han sido variadas: descuentos para recuperar ventas, menos referencias, nuevos servicios a domicilio, mayor eficiencia operativa, nuevas formas de envío y recogida de paquetes, robotización de procesos, omnicanalidad, incremento de productos locales y cadenas de suministro más cortas, reconversión de locales para que no haya contacto entre la gente, nuevos horarios, nuevos procesos para clientes y empleados.

Hacemos hincapié en la nueva comunicación. Las marcas hacen y luego cuentan lo que hacen. Higiene y seguridad copan la actividad comunicativa. Se lleva al extremo de utilizar teatralización en los locales para que la gente sienta y perciba que ahí, está seguro.

Todas estas medidas van cambiando. Nada es seguro ni permanente. Todo depende de si hay nuevos brotes. China ha optado por una estrategia de mitigación total; no planean convivir con el virus. Por ese motivo hay mucha alarma social y en cuanto hay un rebrote se recula. Por ello, las medidas ya son muy dispares entre diferentes enclaves geográficos. Shanghai y Pekín ya no tienen nada que ver. Allí donde no hay rebrotes las medidas se van relajando Y con ello, llega una reducción de la venta online y una mayor afluencia a los las tiendas y locales de restauración.

Por lo tanto, el miedo manda, el consumidor demanda seguridad y cuando la tiene, responde.



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