Sostenibilidad, salud, conveniencia… y personalización como horizonte: así será el consumidor de 2020
En la elaboración de este artículo han participado los siguientes expertos de CNTA: Héctor Barbarin, director general; Estefanía Erro, directora de Marketing; Inés Echeverría, directora de I+D+i; Carolina González, investigadora de I+D; Mª José Bengoechea, responsable de Calidad, Eva Petri, investigadora de I+D; y Jorge Lorenzo, responsable de Aguas y Envases.
El consumidor marca el camino y la industria alimentaria busca conocerle mejor. El panorama actual nos muestra la necesidad de satisfacer las demandas de consumidores cada vez más segmentados. Tanto es así que el concepto de personalización ya aparece como gran idea fuerza en el sector y, en consecuencia, obtener y dar valor a datos precisos y específicos sobre el consumidor adquiere una dimensión crítica. Ahora es él o ella quien cuenta en voz alta dónde está, qué desea y cómo lo quiere o qué no le gusta. Y, en esta tesitura, la tecnología y la ciencia pueden tener una incidencia enorme en todos los procesos de la cadena alimentaria. En esa respuesta a las necesidades individuales se sitúa el gran reto para la industria de la alimentación, que en este 2020 también seguirá mirando a drivers cuya influencia sigue más que vigente: la sostenibilidad, la salud y la conveniencia.
Expertos de CNTA analizan en este artículo de PANORAMA ALINNOVA la incidencia en la industria de este nuevo consumidor que tiende a moverse por sus valores y principios, que está cada vez más formado e informado, que es más protagonista a la hora de marcar tendencias. Igual que ocurrió en sectores como la banca, los medios de comunicación online o la producción audiovisual, en el sector agroalimentario ya se empieza a hablar de disrupción y 2020 tiene visos de consolidar esa visión.
“El supermercado se está sumando con fuerza al terreno del ‘delivery’, hasta ahora solo explorado por la restauración”
El auge de la tecnología y su universalización en la sociedad tiene su reflejo en las formas de consumir alimentación. La compra física sigue siendo un hábito más que implantado, pero la necesidad de optimizar tiempos en el día a día hace que la compra a través de dispositivos digitales o el delivery sean fenómenos en auge. En marzo de 2019 se hizo público el Consumer Insights Survey 2019, elaborado por PwC a partir de la opinión de 21.480 consumidores en 27 países. Arrojaba un dato revelador: la mitad de consumidores esperaba comprar productos alimenticios a través de Internet a lo largo del año. En España, el número de consumidores que hacía sus compras por canales digitales al menos una vez a la semana había 
aumentado del 19 al 30% desde 2016. En lo que respecta al delivery, el supermercado se está sumando ahora a este terreno que, hasta ahora, solo había explorado la restauración. Un ejemplo que ha supuesto un hito en 2019 ha sido el de Carrefour, un actor importante de la industria y cuya alianza con Glovo para facilitar repartos en menos de 30 minutos se lanzó primero en cuatro países y, concretamente en España, se ha extendido ya a más ciudades.
Al hablar de conveniencia, queda también patente que el retail está potenciando secciones específicas de comida recién hecha y lista para llevar y consumir, tanto en el propio establecimiento como en el hogar. “El consumo de platos preparados es una tendencia que va a crecer muchísimo en los próximos años”, expresa Héctor Barbarin, director general de CNTA. Una noticia de finales del pasado año da alas a esta reflexión: Mercadona y Carrefour ya están robando cuota de mercado a cadenas de restaurantes que han sido habituales dominadoras y esa tendencia a buen seguro se acrecentara en 2020. En relación a este fenómeno, Barbarin considera que la inclinación por la comida preparada podría derivar en el impulso de cocinas centrales al estilo de lo que, hasta ahora, ha imperado en el ámbito de las colectividades. Una iniciativa reciente que entronca con esta idea es el paso que ha dado Kellogg’s con la creación de su servicio Kitchen Creations en Blackwall (Londres), basado en el delivery y con un enfoque que va más allá de los desayunos, su habitual campo de batalla comercial. Tanto Mª José Bengoechea como Estefanía Erro, responsable del departamento de Calidad y directora de Marketing de CNTA respectivamente, aventuran que estos cambios en los hábitos de consumo enlazan con un efecto colateral más patente: cada vez se cocina menos en los hogares. Una consecuencia que gira en torno al driver de la conveniencia y que reflejaba, allá por octubre de 2019, el informe de Kantar Food of The Nation centrado en España. Un dato remarcable de este estudio: en nuestro país, durante el pasado año, 41 millones de comidas no se prepararon en las cocinas hogareñas. La opción del restaurante o del take away prevaleció en esos casos.
El poder de la tribu
El consumidor cada vez es más protagonista y se siente más relevante. Se muestra convencido de sus principios y sabe que cada compra actúa como un voto, un refuerzo para unas maneras de hacer y producir. Se preocupa, entre otros aspectos, por la salud y por las consecuencias de su consumo y de sus compras en el medio ambiente. Y si en ese camino encuentra otros consumidores aliados su fuerza y su influencia crecen. En la Jornada de Transferencia organizada por CNTA en diciembre de 2019, Beatriz Romanos, fundadora de FoodTech Magazine, expuso en la ponencia inaugural del evento el auge de las tribus alimentarias, un concepto que entronca con esa naturaleza ‘más relevante’ de los consumidores. Se habla de flexitarianos, veganos, schoolsafe o, una de las más recientes según Romanos, la de los climatarianos, surgida en el marco de la reciente Cumbre Mundial del Clima de Madrid. “Las tribus o clústeres no son un fenómeno nuevo”, tal y como explica Estefanía Erro. “Lo novedoso que afloró en la Jornada de Transferencia fue la proliferación de tantas y tantas tribus alimentarias diferentes. Estamos en un escenario en el que la segmentación de los consumidores se redibuja constantemente y el desafío para la industria reside en ser ágil para obtener información clave, que permitirá anticiparse a las tendencias y sumarse a las olas ganadoras”, destaca.
“El Big Data, el Machine Learning o la IA abren la vía para llegar al dato de la persona única, del momento y el lugar en el que está el consumidor”
¿Y cómo ser rápido y ágil? Cada vez son más los ejemplos de cómo las nuevas tecnologías facilitadoras, como el Big Data, el Machine Learning o la Inteligencia Artificial (IA), tienen una mayor implantación en la industria alimentaria debido precisamente a las vías que abren para llegar al dato de la persona única, al momento y al lugar en el que se sitúa ese consumidor. Por ello, 2020 se presenta como el año en el que estas tecnologías emergentes podrían vivir un auténtico despegue. “No se trata de darle algo al consumidor, sino de saber dónde está y qué quiere. Las tribus son un ejemplo de grupos que comparten valores, se mueven en base a ellos y además son un altavoz. Ahí está el poder de las redes y todo el impulso que han tenido las apps. Creo que ahora sí podemos hablar de disrupción en la industria de la alimentación”, explica Erro. Un ejemplo de cómo tecnologías facilitadoras como la IA pueden aplicarse en los procesos de desarrollo de producto para afrontar este escenario que no para de evolucionar lo han puesto sobre la mesa IBM y Kerry, quienes han impulsado un Trendspotter con el que reducir el porcentaje de lanzamientos de producto fallidos. “Hay un gran potencial en todo lo que sea buscar cadenas de producción más flexibles y desarrollos más ágiles. Ahí la industria de la alimentación va a evolucionar mucho”, destaca Barbarin al respecto.
Para Inés Echeverría, directora de I+D+i de CNTA, los actores clave de la industria van a tener que acostumbrarse cada vez más a los formatos personalizados o más específicos para diferentes perfiles o momentos de consumo. Pone el ejemplo de la evolución del retail. “Cada vez quedan menos tiendas de nicho en el mundo de la alimentación. Hoy en día, en los lineales están a mano tanto los productos tradicionales como los ecológicos, los exóticos, los orgánicos… Es una evolución que ya se ve y que seguirá creciendo”, apunta. En esa idea de personalización cada vez más precisa, se abre una frontera con un gran potencial: la nutrición personalizada. Conocer datos cada vez más concretos acerca de todo lo que concierne a un consumidor (hábitos de vida, entorno ambiental, información genética, etc…), podrá facilitar el diseño de menús personalizados y específicos que influyan en la salud de manera positiva. Existen dos retos al respecto: la necesidad de profundizar en la evidencia científica a través de disciplinas como la nutrigenética o la nutrigenómica y la de valerse de tecnologías avanzadas de almacenamiento y tratamiento de datos para ordenar y proyectar la gran cantidad de información generada a partir de cada individuo.
Sostenibilidad, referencia para consumidor e industria
2020 apunta a ser un año en el que la concienciación medioambiental siga ganando en peso a la hora de tomar decisiones de compra. Y la industria ya lo está aplicando. Los desarrollos en torno al envasado son una muestra clara de esa búsqueda. La sostenibilidad es un argumento de venta de gran fuerza porque supone una consonancia total con las demandas de unos consumidores cada vez más preocupados por el calentamiento global o el agotamiento de los recursos. Iniciativas como la de Nestlé, que ha eliminado las pajitas de plástico de algunos de sus productos, o Coca-Cola, que ha diseñado la primera botella reciclada a partir de basura marina, muestran el camino que desde hace unos años transitan las grandes compañías y que se ha intensificado.
“Las alternativas a los envases de plástico tradicional son una tendencia clara que demandan los consumidores y que será crítica para la industria”
A ese respecto, Jorge Lorenzo, responsable del departamento de Aguas y Envases de CNTA, considera que los desarrollos de packaging en torno al driver de la sostenibilidad van a transitar en una dirección clara: buscar alternativas al envase plástico tradicional con dificultad de reciclado, que aúnen funcionalidad en cuanto a propiedades de conservación y posibilidades de un reciclaje más efectivo. “Es una tendencia clara que los consumidores están demandando y se va a convertir en un factor crítico para la industria alimentaria”, opina Lorenzo, quien, no obstante, matiza que las capacidades tecnológicas de los envases plásticos tradicionales en cuanto a la vida útil de los alimentos son “difíciles de igualar” en los biomateriales. “Lo interesante será ir viendo cómo la balanza se va equilibrando y cómo determinados desarrollos de materiales más reciclables, biodegradables o compostables se hacen un hueco en determinados envases”, añade.
En esa línea trabaja precisamente CNTA en uno de sus proyectos más destacados, como BIOBARR, una iniciativa que reúne a un consorcio de siete socios a nivel Europeo, procedentes también de Italia y Finlandia. “El objetivo de este proyecto es conseguir un material biodegradable y compostable en base al compuesto PHA, generado a partir de bacterias y no como los plásticos tradicionales derivados del petróleo”, señala Lorenzo. Las pruebas que CNTA está validando derivarán en dos prototipos finales que, en este proyecto concreto, se están testando como potencial material de envase para productos de panadería y repostería.
“El factor diferencial en este proyecto es funcionalizar el material con nuevos tratamientos para que sea no solo más eficiente en la manejabilidad sino también más impermeable al oxígeno y la humedad, los dos elementos que hacen que un producto se deshidrate o se enrancie”, explica Eva Petri, investigadora de I+D+i de CNTA. A ese respecto, tanto Petri como Lorenzo destacan que BIOBARR puede poner sobre la mesa un desarrollo de gran potencial en la industria que pueda “convivir con los plásticos tradicionales”.
Compromiso con la economía circular
Sin embargo, pese al ahínco de la industria por adentrarse en materiales alternativos al plástico, Jorge Lorenzo subraya que el verdadero foco de atención hay que ponerlo en la gestión de los residuos. “Para aspirar a una verdadera economía circular, hace falta que el reciclaje sea efectivo”, señala. En ese sentido, la propia industria también ha mostrado en 2019 pasos al respecto. Concretamente centrados en la minimización del desperdicio alimentario. Por ejemplo, Carrefour y Alcampo se unieron a la ola de la app Too good to go, que ofrece productos a punto de caducar a precio reducido y que se ha expandido ya entre 13 millones de usuarios en Europa. Otro ejemplo, que además pone sobre la mesa una colaboración éxito empresarial ya consolidada, es la apuesta de Fleury Michon por la tecnología de predicción de la mano de Futur Master, con el fin de optimizar el suministro de sus productos. También ha crecido en alcance la tendencia del upcycling o valorización de subproductos, con casos reseñables como el de la startup californiana fabricante de harina Planetarians o la danesa Lovi Smoothies. En España, resaltó la colaboración de Kellogg’s con La Gardenia, de la que resultó la creación una cerveza a partir de granos de arroz de Choco Crispies desechados en la planta de producción.
En esta línea, la investigadora de I+D+i de CNTA Carolina González pone también el foco en el consumidor, no solo en el aspecto del reciclaje sino también en la optimización del consumo. “La propensión a comprar en base a promociones u ofertas, que ha sido algo muy habitual, tenderá a disminuir. Los consumidores cada vez van a buscar compras más cortas, algo que va en la línea de la conveniencia, es decir, en base a lo que necesite en un momento concreto. Es una manera de reducir el desperdicio en el hogar”, señala.
La carne “de laboratorio”, en la antesala del mercado
Existen otros horizontes que traspasan la frontera del envasado o el desperdicio alimentario entendido como comida no consumida y malgastada. Una de las tendencias alineadas con la sostenibilidad que cada vez golpea la puerta con mayor ahínco y que no debería tardar en explotar (algunas previsiones hablan de 2021) es la de la carne cultivada. Ciencia en estado puro. Las startups que apuestan por los desarrollos de productos cárnicos alternativos a los de origen animal y creados en laboratorio siguen proliferando. La española BioTech Foods continúa atrayendo el interés de diversos inversores y en otros países como Japón o Estados Unidos la tendencia no cesa de cobrar fuerza. La legislación y las validaciones en materia de seguridad alimentaria jugarán un papel clave. Para Héctor Barbarin, “la carne cultivada acabará llegando a las mesas de los consumidores y probablemente el cambio cultural no sea tan dramático como en otros casos”. “Es una tendencia que tiene mucho sentido teórico, ya que los costes de la producción de carne no se alinean con la búsqueda de la sostenibilidad”, afirma.
En definitiva, 2020 será un año en el que la tendencia iniciada en torno a la producción sostenible o la valorización de subproductos seguirá en ebullición. Por otro lado, si las tecnologías emergentes de tratamiento y almacenamiento de datos viven un despegue definitivo, seguiremos viendo muchos ejemplos de personalización.
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