Personalización: la industria alimentaria afronta el reto de la exigencia del consumidor

El congreso Future Food Tech de Londres  2019 (https://futurefoodtechlondon.com/), al que asistí, dibujó un futuro del sector marcado por la personalización y el papel de la tecnología

En este post dejo en primer lugar un resumen con las principales conclusiones del congreso y luego amplío información para que podáis acceder a lo hablado durante los dos días, 17 y 18 de octubre de 2019.

Resumen

Los ponentes de este encuentro internacional del sector Food Tech coincidieron en algunos temas considerados clave en el devenir de la industria alimentaria, como la sostenibilidad, la salud, el convenience y la tecnología. La combinación de estas 4 variables parece ser la nueva fórmula de éxito.  Conceptos todos ellos que, en cierto modo, ya resultan familiares en el mercado, pero que confluyen en una idea fuerza: la de la personalización. Así, la gran conclusión común entre los expertos auguró una época de cambios “sin precedentes”, en la que primarán las soluciones personalizadas, prácticamente inmediatas, y cuya palanca recaerá en el desarrollo tecnológico de las empresas. Un panorama muy vanguardista del que ya se empiezan a ver signos palpables, tales como la proliferación de apps nutricionales, el alza del delivery, la customización de referencias en retail o el aumento de consumidores que escogen o requieren dietas especiales.

Esta personalización pivota en torno a tres drivers clave en la industria, como son la sostenibilidad, la salud y el convenience. Aspectos como la preocupación por la salud y su relación con la alimentación, especialmente en su componente nutricional, la sostenibilidad como un elemento ahora si, indispensable en la actividad empresarial, los nuevos perfiles de  consumidor conectado de gustos cambiantes y el desarrollo de la tecnología a lo largo de la cadena alimentaria – Food Tech –  trazaron un futuro vanguardista, que plantea retos a la industria alimentaria pero, al mismo tiempo, presenta un escenario de oportunidades.

Desde CNTA creemos que la personalización es una de las tendencias clave en este momento y por ello seguiremos profundizando para conocer y capturar insights de cara a la toma de decisiones y la mejora de la competitividad. Claro ejemplo la jornada de 12 de diciembre que celebraremos sobre Personalización: el efecto Netlix en el modo de elegir, consumir y producir nuestros alimentos.

Información ampliada

Londres acogió a mediados de octubre una nueva edición de Future Food Tech, y CNTA estuvo presente por cuarto año consecutivo. Se trata de un evento de vanguardia que reunió a actores clave del sector y la industria alimentaria de 38 países en el que se debatió sobre el futuro de la alimentación y el papel que jugará la tecnología en su evolución. CNTA estuvo presente en esta cita con el objetivo de capturar insights y trasladar a sus socios conocimiento de vanguardia que pueda mejorar su toma de decisiones. Sin duda, el concepto común que afloró en prácticamente todas las ponencias fue el de personalización. La gran conclusión del evento esbozó un desarrollo de la cadena alimentaria que se aleja paulatinamente de la producción masiva y para grandes segmentos de población y que se reorienta a soluciones personalizadas en el momento y la forma en la que el consumidor las demanda.

Aunque todavía, salvo con la excepción de los restaurantes, no se habla de producción a lote 1 o bajo demanda, el enfoque del sector proyecta producciones más orientadas a necesidades específicas de grupos poblacionales más pequeños. En este nuevo escenario, la variabilidad de las demandas, el factor tiempo y la adecuación de la distribución y la comunicación con el consumidor cobran gran relevancia.

Por ende, una de los factores capitales será el gran desarrollo tecnológico necesario para hacer posible esta evolución. Esta aplicación de la tecnología se manifestará, por ejemplo, en diversas apps orientativas del consumo, tecnologías de análisis (clínicas, ADN, microbiota…) para poder saber qué hemos de comer, en la búsqueda de nuevos ingredientes o en la optimización de los valores nutricionales de los alimentos a partir de nuevos procesos productivos, por ejemplo. Se prevé que cobren protagonismo los nuevos materiales en el packaging, las tecnologías que reduzcan el desperdicio, la robótica aplicada a la preparación de alimentos, a su distribución y la recopilación de información de cada consumidor, la realización de predicciones de consumo, tecnologías de realidad virtual para crear escenarios y formulaciones de nuevos productos, u otro elemento que cada vez sobresale con mayor fuerza como la impresión 3D.

Cabe destacar que el concepto de personalización tratado en Future Food Tech no deja de pivotar en torno a tres drivers que ya tienen presencia en la industria y que continúan en auge, como son la sostenibilidad, el convenience y la salud. Porque en el fondo, el mercado se fragmenta cada vez más y cada cliente tiene sus demandas específicas.

Sostenibilidad
En lo que respecta a este driver, la ponencia inicial de Jean Cristophe Flatin, Presidente, Innovation, Science, Technology  de Mars Edge de MARS, trató temas como la incidencia del cambio climático y el incremento poblacional en los nuevos retos de la industria, relacionados con el abastecimiento y la seguridad alimentaria. Flatin señaló que nuestra generación tenía la responsabilidad de hacer algo al respecto, por la conciencia con respecto al cambio climático y por disponer de la tecnología que pueda facilitar un cambio de paradigma. Como ejemplo de esa hornada tecnológica, mencionó el blockchain, la nutrición personalizada y las proteínas alternativas.

En general, hubo consenso en torno a la idea de que la sostenibilidad ha dejado de ser un complemento en la actividad empresarial para convertirse en un elemento indispensable. Hoy en día se juzga a las empresas por sus actuaciones e incide en las decisiones de compra. Por ello las evaluaciones de negocios por parte de los inversores también están directamente influidas por este factor y prueba de ello fue cómo algunos inversores pusieron como ejemplo la apuesta de sus firmas por las auditorías ESG (Environmental, Social and Corporate Gobrnance) antes de la toma de decisiones.

Salud
Fueron varios los ámbitos abordados en relación a este driver en las diferentes ponencias:

• • El concepto de natural –sin definición clara – y la importancia de los ingredientes de origen natural. La dificultad de definición puso sobre la mesa, por ejemplo, si el escenario del uso de ciertas tecnologías de extracción y purificación modificaba su consideración como “natural”.
  • El debate sobre el futuro de los productos enriquecidos y funcionales y su hipotética sustitución por los “sin” o “reducidos en”, especialmente grasas, azúcares y sal. En un enfoque divergente con respecto a esta situación, se habló de las dos nuevas fiebres inversoras en EEUU: las fibras o los “ricos en fibra” y los CBD, que se pueden englobar en la categoría de funcionales.
  • El binomio entre Clean Label y la nueva idea de Clear Label; refleja la necesidad del consumidor de entender las etiquetas de los alimentos.
  • Como novedad destacada, un tema muy repetido fue el de la alimentación nutritiva, poniendo de manifiesto la preocupación patente por la buena composición nutricional de los alimentos del mercado. Un fenómeno latente como la malnutrición en países desarrollados, debido a una alimentación no adecuada, se esbozó como motivo de preocupación. La idea repetida fue la relación entre Alimentación-Salud y Alimentación-No salud; tan importante la primera como la segunda.
  • Las soluciones de proteína vegetal también tuvieron protagonismo en las diferentes intervenciones, poniendo de manifiesto que la industria afronta una fase 2.0, en la que ha de ofrecer no solo una experiencia organoléptica adecuada sino también soluciones buenas desde el punto de vista nutricional y de salud. Superar la dependencia de la soja y mirar a fuentes como el guisante, el tempeh o las mycoproteínas fue un mensaje destacable en clave de futuro.
  • Una de las intervenciones más reseñables fue la de Christine M’rini Puel, de DANONE NUTRICIA RESEARCH, quien expuso la relación de la nutrición con todas las enfermedades y la creciente investigación en este campo. Según la ponente, el padecimiento de una enfermedad y la aplicación de la una dieta especial provoca que se pierda el interés por comer, lo cual empeora el estado de salud. A ese respecto, narró cómo Danone trabaja en desarrollar sabores especiales (puso como ejemplo el uso de jengibre en dietas para pacientes que, por su enfermedad, perciben todo con sabor metálico) o en soluciones proteicas eficaces para ese tipo de dietas. El objetivo es mantener el placer y la parte emocional en la alimentación, un aspecto importantísimo que no ha de perderse. En esa realidad emocional de la comida como fuente de nutrientes pero también de disfrute coincidió Rupy Aujla, fundador de The Doctor’s Kitchen.

Convenience
En lo relativo a este driver ya asentado en la industria, Fabio Ziemssen, director de food innovation de NX-FOOD (METRO AG), visualizó un futuro en el que el propio comprador se convertiría en punto de venta gracias a los dispositivos tecnológicos. Un futuro en el que cocinar pasaría a ser un hobby y en el que el consumidor tendrá la comida que quiere y cuando quiere totalmente adaptada a su perfil nutricional.

Este perfil de nuevo consumidor, sin tiempo, conectado a su dispositivo y sujeto a cambios de preferencias constantes, es el que prevalece. Desconfía de las grandes marcas y se comunica de forma diferente. Las tendencias duran menos que nunca y los procesos de desarrollo de nuevos productos que lleguen a los dos años dejan de ser válidos. Ocurre lo mismo con las campañas de comunicación al uso. Además, las pequeñas marcas se están convirtiendo en referentes en ese escenario y las grandes firmas, que dejan de serlo, están invirtiendo en ellas.

Pese a trazarse un escenario vanguardista, en Future Food Tech se puso de manifiesto que ya hay signos y realidades palpables sobre este cambio de paradigma y la fuerza de Food Tech -tecnología aplicada en la cadena alimentaria- . Buena prueba de ello son cifras como los 2.300 millones de euros de inversión en el sector food tech en Europa estimados en este 2019, más del doble que en el año anterior (1.100K €). En USA y Asia, suma 10.000 millones. Se puede ver el informe que se presentó sobre la inversión en el sector: https://www.foodtech.vc/

Estos y otros temas sobre el nuevo entorno exigente, tecnológico y orientado al consumidor tendrán cabida en la Jornada de Transferencia de Tecnología que CNTA va a organizar el próximo 12 de diciembre y cuyo tema estrella será la personalización.

Autora: Estefanía Erro, Directora de Marketing y Comercial de CNTA

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