12 Mar Un ejército de millones de Gretas puede cambiar la forma de producir y vender alimentos
La sostenibilidad no es una moda y va a ser un requerimiento para garantizar la competitividad de la industria
Autor: José Mari Iribarren, responsable del Departamento de Vanguardia y Tendencias
jiribarren@cnta.es
La generación de consumidores venidera no va a “perdonar” a ninguna compañía que no respete los valores esenciales de la sostenibilidad, y la sostenibilidad no es solo impacto medioambiental, sino también impacto social e impacto en salud. El 2º Congreso AECOC de Desarrollo Sostenible constató la necesidad de la industria alimentaria de adoptar la sostenibilidad como un factor de competitividad y diferenciación, para responder a unos cambios en los hábitos de consumo que, si bien todavía no son masivos, sí que parecen imparables.
En el Congreso participaron ponentes de primer orden, como María Neira, directora de Salud Pública y Determinantes Ambientales y Sociales de la OMS; Loukia Tzekaki, directora de Sostenibilidad de Procter&Gamble; Joan Riera, de Kantar Worldplanner; Alejandro Martínez, director de Salud, Sostenibilidad y Calidad de Eroski; Francisco Cosano, director general de CocaCola Europa; Enric Batlle, director general de Nomen Foods; o Juan Verde, presidente de la Fundación Advance Leadership y asesor de Barack Obama en las elecciones de 2012. Y los principales titulares que nos deja son:
El consumidor quiere ser sostenible… siempre que no le toques el precio
Joan Riera, director de Alimentación de Kantar Worldplanner, y Rosario Pedrosa, gerente de Estrategia Comercial y Marketing de AECOC presentaron datos interesantes de 2 estudios sobre hábitos de consumo y sostenibilidad:
- “Who cares, Who does”, de Kantar Wolrdplanner.
- AECOC “Shopperview “Cómo afecta la sostenibilidad a los hábitos de compra”.
Ambos estudios presentan información interesante en materia de percepción de la sostenibilidad y de comportamientos de consumo.
En lo primero, destaca que para el consumidor, un producto sostenible es aquel que es transparente en la exposición de sus ingredientes, evita el plástico, y utiliza envasado reciclable o reutilizable. Asimismo, los valores de la compra sostenible para el consumidor pasan por evitar el desperdicio, productos de proximidad, reducción del plástico, y cambios hacia dietas saludables.
En relación con los hábitos, un 80% de los consumidores considera importante la sostenibilidad, y un 44% estaría dispuesto a dejar de comprar productos que no sean sostenibles y pide que se innove en el uso de plásticos.
Bien es verdad que ante las opiniones y las intenciones, están las realidades del consumo:
- El segmento de consumidores “Eco believers” sigue siendo bajo. Un 14% de los consumidores de nuestro entorno lo son, y un 10% son “Eco activos”.
- La comodidad es el enemigo de la sostenibilidad. El precio sigue siendo una barrera para el consumo de aquellos productos sostenibles que implican un mayor precio. Solo los segmentos más jóvenes de la población estarían dispuestos a pagar un 10% más por productos sostenibles.
- Un 59% de los consumidores consideran que es difícil llevar una vida sostenible, y citan la falta de información, el precio y la accesibilidad como las principales barreras.
La desinformación del consumidor es una oportunidad para la industria
De la misma manera que el consumidor cita la falta de información como una barrera, la industria reclama una mayor alfabetización, que permita luchar contra hábitos “presuntamente sostenibles” que se han adoptado en el imaginario popular.
Alejandro Martínez, de Eroski, y Loukia Tzekaki, de Procter&Gamble, coincidieron en sus respectivas ponencias en que la formación y la información sobre consumo responsable son claves para ayudar al consumidor a superar esas barreras que se recogen en los estudios. Frente a la comunicación reactiva o a la sostenibilidad “cosmética”, la transparencia y la comunicación pedagógica pueden ser herramientas efectivas para que la industria combata mejor la desinformación y los bulos asociados a la sostenibilidad.
Innovación para derrocar al enemigo público número 1: el plástico
Si tu empresa gasta millones de litros en gasoil para llevar tus productos al lineal, no pasa nada, lo importante es que elimines el plástico de tus envases. El consumidor ha marcado la agenda de los productos a erradicar y el plástico es el enemigo. Y en este camino, hay dos retos abiertos. El primero, como apuntó José Armando Tellado, director general de Capsa Foods, es reivindicar que el plástico es un material aprovechable y no tan insostenible, y que la clave puede estar en el uso de plástico reciclado y en, de nuevo, la capacidad de informar al consumidor de sus bondades.
El proyecto “HolyGrail” de P&G es una apuesta ambiciosa a la que habrá que seguir la pista
El otro camino es la apuesta por el ecodiseño, con el uso de nuevos materiales de envasado. En este sentido, Raúl García de Inedit Innovación presentó casos interesantes orientadas a la reducción o eliminación del plástico, como este protector de esquinas para embalaje “Mushroom Packaging”, de Ecovative Design, hecho de micelio y cáñamo y 100% compostable.
Bien es verdad que el principal reto es encontrar soluciones de producción masiva que garanticen, por lo menos, las mismas propiedades de conservación que tiene el plástico, y ahí radica uno de los grandes desafíos para los departamentos de I+D+I.
Pero, ¿qué es la sostenibilidad? Es algo más que medioambiente: es impacto social y es salud
En los esfuerzos por conceptualizar (y aterrizar) la sostenibilidad, varios ponentes hablaron de las 3 dimensiones de la sostenibilidad en la industria:
- La dimensión mediambiental. Consumir menos recursos o hacerlo de manera más eficiente.
- La dimensión social. Comprar a proveedores de proximidad, desarrollar la economía del entorno o aprovechar los excedentes para causas sociales son rasgos de compañías que apuesta por el desarrollo local sostenible.
- La dimensión de salud. María Neira, Directora de Salud Pública de la OMS, puso encima de la mesa un debate relevante: la sostenibilidad es salud y los acuerdos contra el cambio climático son acuerdo puros y duros de salud pública.
Una producción saludable y sostenible será determinante en la lucha contra el cambio climático, y abre una posible veta para sensibilizar en la sostenibilidad. Frente al cuidado del medioambiente, como beneficio algo intangible para segmentos de la población, el cuidado de la salud puede ser un factor decisivo para que todos, industria y consumidores, nos involucremos en la construcción de un mundo más sostenible, porque la sostenibilidad es un beneficio para mi salud y la de mi entorno.
Follow the money. Los grandes fondos solo invierten en compañías sostenibles
Si bien el comportamiento sostenible del consumidor todavía no es masivo, hay signos que nos indican que es un movimiento que no tiene vuelta atrás. Juan Verde, consultor estratégico y antiguo asesor de Barack Obama, lo tiene claro: “lo que diferencia una moda de una tendencia es el flujo del capital”. Y el capital ha apostado por la sostenibilidad. El fondo BlackPool, primer fondo de inversión a nivel mundial ha incorporado la sostenibilidad como un criterio ineludible para invertir en una compañía.
La inversión de capital en economía verde alcanzó un volumen en 2019 de 29 mil millones de $, y este nuevo segmento empieza a generar verdaderas oportunidades para la innovación. Como han convenido algunos directores generales de grandes empresas de consumo “No ser sostenible te hará insostenible”, y la sostenibilidad se ha convertido ya en un factor de competitividad y, en algunos casos, de diferenciación, que permitirá a la industria contentar a ese ejército de Gretas que copará el consumo en un futuro no tan lejano.
